左から松崎崇、宮本浩志。

令和のアーティストとファンベース 第1回

ファンとのつながりを太くするために必要なこと

松崎崇×宮本浩志対談で読み解くファンベースの基礎

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音楽ナタリーでは昨年「令和のアーティストとSNS」という連載を展開し、SNSが生活に根付いた現在、アーティストがSNSとどう向き合うべきかを探った。その続編となる今回の連載では、アーティストがファンとの関係をどのようにして深めていくべきかを、SNSに限らずファンクラブ、グッズ、クラウドファンディングなどさまざまな側面から考察する。

初回はトイズファクトリーにてストリーミングにフォーカスした新設レーベル・VIAのヘッドを務める松崎崇氏と、元キングレコードで音楽マーケティングについて発信している宮本浩志氏にインタビューを実施。アーティストと間近に接するレーベルという立場から見たファンベースの築き方を聞いた。

取材・/ 丸澤嘉明 撮影 / 堀内彩香

ファンベースが最重要項目になってきた

──最初にお二人のこれまでの経歴を簡単に教えていただけますか?

松崎崇 前職ではエリアプロモーターから始まって7年くらいテレビ、ラジオ、雑誌、Webといったメディアのプロモーターをやっていました。その後4、5年くらいのA&R業務を経て、トイズファクトリーに移り、EveマカロニえんぴつのA&Rをしながら昨年新レーベルVIAを立ち上げて今に至る感じです。

宮本浩志 僕もキングレコードでプロモーターをやっていて、2年目のときにアーティスト担当になったのですが、経験もないしメディアに強いわけでもないし、何度も事務所の方にダメ出しされまして(笑)。それで理論武装しなきゃと思ってマーケティングの勉強をするようになりました。その後、EVIL LINE RECORDSで宣伝の経験をたくさんさせていただいて、30歳になったとき、業界の外に1回出ようと思って広告代理店に移ったんです。そしたら同期入社にとんでもなく優秀な子がいて、その子のおかげで自分は全然マーケティングのことがわかってなかったと気付かされまして。

松崎 そうなんですね!

宮本 いろいろなブランドさんのお仕事の中でもポカリスエット イオンウォーターとサウナをつなぐマーケティングコミュニケーションを担当させてもらったことが印象深くて、そこでたくさんのことを学ばせていただきました。今はアーティストが音楽で生活できるようになるサポートになればと思って、noteなどを通じて音楽マーケティングに関していろいろ発信しています

──今回のコラムは「アーティストとファンベース」がテーマになります。一般企業ではファンベースという言葉がかなり根付いてきている印象がありますが、音楽業界におけるファンベースとはどのような考え方だと思いますか?

宮本 一般企業だと、例えばCMや「キャンペーン期間中に●●を飲んだら■■が当たる!」みたいな短期の施策だけじゃなくて、中長期的にずっと買い支えてくれるファンを大事にしましょうという考え方がファンベースです。音楽業界に置き換えると、今までは年に数回あるアーティストの新作やライブのタイミングに合わせてキャンペーンを打って盛り上げることが多かったですけど、今はストリーミング配信やSNSで365日“ファンといいツナガリを持ち続ける”必要がある。この視点を大切にするのがファンベースの基本的な考えだと思ってます。

松崎 ファンベースという言葉は最近いろいろなところで聞きますけど、もともとそういう考え方って音楽業界にもあったと思います。それがレーベルとしても最重要項目になってきているということなんじゃないかなと。曲を広めるために今まではメディア戦略が重視されていましたけど、今は顔出しせずに活躍しているアーティストも増えているし、「テレビに出るよりもインスタライブをやってくれたほうが身近に感じられてうれしい」というファンもどんどん増えている。日常生活の中にアーティストが溶け込むことがより重要になっていると僕は感じています。

松崎崇

松崎崇

メディア露出だけではダメ

──ファンベースという考え方のプライオリティが上がっていると感じたきっかけはありますか?

松崎 プロモーター時代には「メディアにたくさん露出させたい!」「テレビの特番に出したい!」と意気込んでアーティストをブッキングしてましたが、Eve、りりあ。を担当するようになって、メディア露出だけではダメで、いろいろな角度からのプロモーションを改めて考えるようになりました。担当アーティストのおかげでA&Rとして自分の考え方をゼロベースに戻すことができたというか。Eve、りりあ。はテレビに出ないことや顔出ししないことを武器に売れようとしているわけではなく、顔出しをする理由が特にないだけなんですよね。

宮本 確かにテレビに出る必要がないからカッコつける必要がないというか、すごく身近で等身大な印象を受けます。まふまふさんやSouさんといった仲間同士でコラボしながら楽しくやっている感じもすごく素敵だし、それでいてファンの熱量もすごくて。

──確かにファンとの距離感が近いですね。

宮本 ファンとの距離感はとても大切だと思います。今はファンがTikTokやInstagram、Twitterでコメントしてそれにアーティストがリアクションすることが増えていて。そういうインタラクティブなやり取りなどから距離が縮まるので、とても面白いですよね。

──SNSの進化の影響も大きいですね。

宮本 そうですね。コミュニケーションの仕方がガラッと変わったと思います。以前はアーティストの多くがすごく遠い憧れの存在だったのに、TikTokやストーリーズの登場が加速度的に身近な存在へと変化させたと思います。カッコつけない大切さというか。ファンとの距離感が近くなったからこそ、アーティストさんもファンの気持ちをより一層感じやすくなってきていると思いますね。

松崎 僕は優里さんやVaundyさんを見ていて、曲の雰囲気は違うけどSNSでのコミュニケーションの取り方がしっかり時代に即してるところは共通しているなと思っていて。少し上の世代のアーティストではRADWIMPSの野田(洋次郎)さんはファンとのコミュニケーションが自然体で素晴らしいと思います。

宮本 山口一郎さん(サカナクション)のファンとの距離感とか本当に素晴らしいですよね。

宮本浩志

宮本浩志

レーベルはアーティストの伴走者

──ファンとの距離感の取り方はおそらくアーティスト個々人のコミュニケーション力によるところが大きいと思うんですが、そんな中でレーベルはアーティストとどう向き合うべきだと思いますか?

松崎 SNSを使ったコミュニケーションって人に教えてもらうものではないからアドバイスのしようがないですよね。極端に言うと40代のおじさんが10代の女性アーティストにTikTokのやり方を教えられないわけで(笑)。僕はアーティストと向き合う中で、「初めに自分がやることを決めない」と決めているんです。

宮本 面白いですね!

松崎 初めから自分の役割を決めすぎちゃうと頭でっかちになるんですよね。レーベルとしての役割はここからここまでと決めずに、アーティストが活動するうえで枠からハミ出る部分、あふれてしまう部分が自分の役割だと思っていて。例えば僕が担当しているアーティストにりりあ。がいるんですが、僕が彼女にTikTokのやり方で教えることなんて何もない(笑)(参照:りりあ。が実践する、新しい音楽活動のカタチ)。TikTokは彼女が育てているホームグラウンドなのでやり方に関しては口出しせずに、でも活動するうえで本人が知らない大人の事情が絡んでくることはあると思うんです。音源許諾だったり情報の出し方だったり。抽象的な例えになってしまいますけど、マラソンのランナーがアーティストだとしたら僕らは伴走者で、斜め後ろを並走している感じ。走行の邪魔になりそうな障害物に誰よりも早く気付いて取り除くことがレーベルA&Rとして重要なんじゃないかと思っています。

──アーティストがストレスなく創作活動を続けられる環境を整備してあげるということですね。

松崎 そうです。その整備のやり方もアーティストによって違うし、決まりがないから面白いです。

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